Peloton מתיימרת לשנות את עולם ה- Fitness, וגם- Waze שלנו -
לכאורה 2 חברות מעולמות מרוחקים, נפרדים.
האם זה כך?
מהמקום ששתי החברות האלו קשורות זו לזו, כל עסק (סטארטאפ או חברה "מסורתית") יוכל לקבל תובנות על איך להמשיך ולהוביל בשווקים שעוברים תהפוכות.
הנה הניתוח כאן.
מי זה Peloton?
סטארטאפ אמריקאי בתחום ה- SportTech שמציע לנו חוויה ביתית חדשה של Fitness, כתחליף לחדר הכושר ובייחוד כתחליף לשיעורי ספינינג.
זה למעשה מכשיר הליכון משוכלל שיש בו מסך ותקשורת המאפשרים להתאמן לבד, או ביחד עם אחרים.
הסלוגן – אנחנו מחברים אנשים באמצעות fitness.
ההבטחה – להיות הגרסה הטובה ביותר של עצמך.
ה- Market Need (או הכאב) – לא נוח לי להתאמן עם אחרים. אני רוצה להתאמן בזמן שלי ואצלי בבית, אבל גם יחד עם אחרים שלא רואים אותי.
מה יש בחבילה?
שיעורי כושר ב- Live וב- On Demand. בכל רגע יש בסביבות 10,000 שיעורים, ו- 10,000 חדרי אימון שאפשר להיכנס אליהם.
המדריכים הטובים ביותר בארה"ב.
סנסורים שמודדים פחות היותר כל דבר שזז בגוף.
Tracks – מיליון מכשירים נמכרו עד כה בארה"ב. מחיר של 2,000 דולר על המכשיר ובנוסף מנוי חודשי של 40 דולר.
גיוסים
ההתחלה הייתה קשה מאוד. כשקרנות שמעו שהחברה מתכוונת לייצר בעצמה את האופניים, החומרה והתוכנה, שיעור הסירוב היה גבוה, 10 מתוך 10. אבל המשקיעים השאירו כרטיס ביקור, אחרי שתתחילו לייצר תרימו טלפון, אני אשמח לקנות אחד כזה הביתה, הם אמרו.
עם אלפי סירובים, ועם מעט כסף שהביאו מהבית וחברים, הם יצאו עם ה- Prototype הראשון. והוא היה ממש גרוע. בהמשך הם פונים ל- Kickstarter, ובגיוס המונים התקבלו 250 אלף דולר.
את כספי ההשקעה מבזבזים בעיקר על עיצוב, לא מושכים משכורת, ומה שנשאר בקופה הדלילה משקיעים בשיווק – Awareness.
אחד הקשיים הגדולים בשלב המוקדם היה לגייס מדריכי כושר. אף פלטפורמה קיימת לא רצתה לשתף פעולה, ורק אחרי ש- JENN SHERMAN, אחת ממדריכות הכושר המבוקשות בניו-יורק הופיעה, ואמרה – אני איתכם, התחילו מפורסמים נוספים להצטרף.
אחד המייסדים, John Foley, ששימש לפני כן כנשיא של Barnes & Nobles, אמר כי הקושי בגיוס הון מקרנות די הפתיע אותו. הוא הגיע לתובנה המשונה ש- VC's הם לא אוהבי סיכון בכלל, די שמרנים ומחפשים להשקיע בטוח. מוכר.
וכשהעסק נהיה סקסי, כולם פתאום רוצים להצטרף לחגיגה. בסך הכל גויס מיליארד דולר, בעיקר מ- VC's, כשהגיוס האחרון היה של 550 מיליון דולר, לפי שווי של 4.1 מיליארד דולר.
בשבועות האחרונים החברה הגישה תשקיף להנפקה בבורסה בארה"ב. השמועות מדברות על שווי של 8 מיליארד דולר.
שווי של 8 מיליארד ל- Peloton? אין סיכוי
חברים נו באמת, בסוף זו חברה שמייצרת מכשיר ספינינג משוכלל.
חברתי עאלק.
בסדר, אז יש שם כמה מדריכות בלונדיניות חטובות, נו הכי טובות בניו-יורק. Big Deal.
בואו נחשוב רגע.
אם אנחנו עושים כושר 4 שעות בשבוע, המסך מולנו, אין לנו לאן לזוז – לא לאכול גרעינים ולא לשלוח Whatsapp – האם יש תשומת לב של הצרכן יותר גבוהה מזה?
ומה כבר אפשר לעשות עם התשומת הלב הזו?
הרבה מאוד, תמשיכו לקרוא.
Science Fiction
שנת 2026, 13 ביוני, יום חמישי, 18:00.
חיים חוזר בשעה 18:00 מיום עבודה עמוס בחברת הביטוח כלל. הוא קיבל על הראש, לא פעם אחת אלא שלוש. הוא לא מצליח למכור ודורון הסמנכ"ל מאשים אותו. המוח של חיים אומר לו – חיים תקשיב, זה לא באשמתך. המודל של ביטוח ישיר הוא המנצח. אבל הוא עדיין מרגיש רעד בגוף ויובש בפה - זו החרדה שמחר יהיה היום האחרון בארגון הנוראי הזה שעדיין משלם לו את החשבונות.
חיים נכנס הביתה, מחליף לבגדי ספורט, לא מלטף את גרי, האוגר החדש של מיכל, הבת שלו, ועולה על ה- Peloton החדש שקיבל רק לפני ארבעה ימים. כי אין כמו להוציא את העצבים על דורותי (חיים קורא למכשיר ה- Peloton – דורותי).
הוא מחבר את שמונת הסנסורים לגוף, לוחץ על שיעור למתקדמים מספר 5 של חצי שעה עם המורה אמילי (זאת למרות שדורותי מתריעה – זה עדיין לא בשבילך חבוב) וקדימה מתחילים.
אומרים שכל ההתחלות קשות, אצל חיים זה מגיע בדקה מספר 7. הסנסורים של דורותי מהבהבים באדום –
Slow down baby, you are going to collapse
אומרת דורותי בקול מתכתי.
אבל חיים לא נותן לדברים קטנים כמו קוצר נשימה, דופק שממריא גבוה יותר מ- Shangai Tower, ואפילו החלק הזה שנמצא מתחת לסנטר של אמילי להפריע לו.
אחרי 15 דקות של שאיטה, הוא פתאום נזכר במשהו.
מירי, אשתו, הזכירה לו כמה פעמים במהלך היום שיקפוץ לשופרסל ויביא שמנת ותפוחי אדמה, כי הערב הם מארחים את דינה ועופר, הזוג הזה שהם הכירו באמסטרדם. אוו שיט, חיים כל כך שנא שמירי התעקשה להתחבר אל הזוג המוזר והמלוקק הזה לכל אורך הטיול. אבל מירי, כמו אמא שלה, לא נותנת לזמזומים הקטנים של חיים להפריע לה בדרך למטרה.
שנת 2026, 13 ביוני, יום חמישי, 18:25.
חיים על המכשיר, מירי מגיעה עוד חצי שעה. הוא בשום פנים ואופן לא מוכן להפסיק, הוא חושש מאמילי, אבל ממירי יותר. זה שוב המחנק בגרון, והיובש בפה. מה עושים לכל הרוחות? ובעוד שהנוירו-טרנזמיטורים מתרוצצים בראשו ימהר יותר משיעור מתקדמים מספר 7, הוא נזכר. בהוראות ההפעלה של המכשיר היה כתוב שאפשר גם להתייעץ. עם מי? עם דורותי.
אבל דורותי יודעת רק אנגלית. בהוראות ההפעלה מצוין במפורש – עברית כרגע רק בגרסת בטא, אנחנו לא לוקחים כל אחריות לנזק ו/או מקרה מוות ו/או תסכול ברמה גבוהה ו/או היווצרות קרע בנישואין עם מירי.
Because this is 2026, we know who you are, what you do and what are your biggest fear.
ולחיים, עם ה- 23 שנות ניסיון בשוק המקומי בלבד כי דורון לא הסכים לחשוף אותו לעולם הגלובלי (הבן ... הזה), יש אנגלית ברמת כיתה ז'.
אבל הוא מנסה, כי אין מה להפסיד.
וכשחיים מספר באריכות את כל הסיפור לדורותי, על דינה, מירי, אמא של מירי, ואמילי היפה, דורותי משיבה בקול חלול:
Cut the bullshit, I'm not your shrink. Get to the point man.
חיים: שמנת ותפוחי אדמה. איך אני משיג תוך חצי שעה.
No problem Haim, wait one second.
אחרי 5 שניות, חיים מקבל על המסך 2 אפשרויות: דורותי תבצע את ההזמנה מהשופרסל אבל המשלוח הרגיל מגיע תוך שעתיים. אפשרות שנייה, דורותי מתחברת לשירות משלוחים VIP, המשלוח מגיע תוך 20 דקות, בעלות של 150 ₪. שירות המשלוחים מדורג 4.5 מתוך 5, מציינת דורותי, עם 357 דירוגים.
חיים החיוור לוחץ על - Yes, help me buy Potatoes and Cream, VIP delivery
תוך 5 שניות, ההזמנה אושרה, כרטיס האשראי חויב, ועל המסך של דורותי מופיע המסלול של השליח עם זמן משוער של 12 דקות, זמן הגעה משוער 18:42.
שנת 2026, 13 ביוני, יום חמישי, 18:41.
חיים יושב על הספה בסלון, מנגב את הזיעה ונרגע מהשיעור ומאמילי.
נשמעת דפיקה בדלת.
חיים פותח, שליח ארוך שיעור ומגודל זקן ניצב מולו. בחליפה כחולה, עם הלוגו – Peloton.
חיים מחייך, החברה האלה משתלטים על העולם, אבל יודעים לעשות את העבודה.
שנת 2026, 13 ביוני, יום חמישי, 18:55.
מפתח מסתובב בדלת. מירי.
"חיימקה זו אני" (נו מי זו כבר יכולה להיות).
"איפה התפוחי אדמה ושמנת"?
חיים מחייך.
"אוי שכחתי מירוש, למה לא הזכרת לי?"
"סתם"
סוף סיפור.
התובנה: מה כל החברות בעולם רוצות? שחיימקה ילחץ על הכפתור, יבצע רכישה, ומה שיותר כך יותר טוב. וברור שרק אצלנו, כי אצלנו השירות הכי טוב, מהיר ואדיב. All in one basket.
איך Peloton קשורה ל- Waze?
נתחיל אם למה בעצם Google קנו את Waze תמורת 1.3 מיליארד דולר?
הרי היה להם את Google Maps.
אבל ל- Waze היה משהו נוסף – פלטפורמת Real time שבה היוזרים עצמם מדווחים. זה היה רעיון גאוני בזמנו, ובטח Google היו יכולים לחשוש נו ההחברה הישראלים האלה שיעשו להם בית ספר. או, שיירכשו על ידי אפל או פייסבוק.
אוקיי אז מה ה- Big Deal אם Waze היו נרכשים על ידי פייסבוק?
כדי לענות על השאלה הזו צריך להפריד בין תחרות בתוך שווקים, לבין תחרות על ה- Frontier.
אם מסתכלים רק על תחרות בתוך השווקים, אין סיבה ש- Google תשלם 1.3 מיליארד דולר על Waze. הרי ברור שזה לא יחזיר את עצמו.
ב- Frontier הסיפור הוא אחר. שם אנחנו מסתכלים על זירה אחרת, אפשר לקרוא לזה התמונה הגדולה, או הזירה העתידית שלא קיימת עדיין. ויש אפשרות שבזירה הזו המלחמה תהיה כל כך אכזרית, שרק אחד או שניים מהשחקנים ישרדו. ומי שישרוד ייקח את כל הקופה, Winners takes it all.
ואיזו זירה זו תהיה?
אנחנו לא יודעים, אבל אפשר להעריך שזה יהיה המקום (או פלטפורמה) שבה תהיה תשומת הלב המרבית שלנו. הצרכנים. כי שם חיימקה לוחץ על – לרכוש.
יש שדיברו בעבר על הטלוויזיה בסלון למשל, והיום מדברים על רכבים אוטונומיים שיהיו הפלטפורמה דרכה ננהל את רוב מה שקורה לנו בחיים. נזמין אוכל, מקום במסעדה, נראה סרט, הכל, ממש הכל.
אבל יכולות להיות גם זירות שלא חשבנו עליהן. זירות שנמצאות לנו מול העיניים, חלק גדול מהזמן.
למשל, כשאנחנו יושבים שעה וחצי בפקק מה יש לנו מול העיניים?
Waze
אז למה שלא תוך כדי נסיעה ננהל את החיים דרך Waze. ואם זה יקרה, Waze הייתה יכולה להיות ה- Google הבא. ואם פייסבוק הייתה רוכשת את Waze, יש כבר כאן הרבה משאבים וסיכון אמיתי, ואז מנהלי Google מתחילים לנוע באי נחת בכיסא. ו- 1.3 מיליארד דולר זה מחיר לא כזה גבוה לתרופת הרגעה.
ו- Peloton זה סיפור דומה. שעה שלמה בכל יום, אנחנו מתמכרים לאדרנלין של הספינינג, ואם Peloton באמת תעשה לנו את זה הרבה הרבה יותר נוח, ויהיו עשרות מיליוני משתמשים שנמצאים חלק גדול מהזמן הפנוי שלהם מול ... מסך. אז גם Peloton הוא קנדידט רציני לתחרות בין ענקים ב- Frontier.
Waze ו- Peloton הם לא סתם שני סטארטאפים, הם מציעים משהו ייחודי – אפשרות שהפלטפורמה שלהם תהיה שחקן מרכזי שמתחרה ב- Frontier, הזירה שבה תתחולל המלחמה העקובה מדם בין ענקיות הטכנולוגיה, איפה שאומרים לנו: "לחץ לרכישה", ואנחנו לוחצים.
זו למעשה אופציה.
וכיוון שענקיות הטכנולוגיה מוכנות לשלם סכומים גבוהים תמורת האופציה הזו, השווי שלה משתקף בשווי השוק של המניות של חברה כמו Peloton.
והנה הסבר אפשרי לשווי של 4 מיליארד דולר ל- Peloton בגיוס האחרון.
סיכום
יש לכוון גבוה, למטרה ברורה, כיבוש שוק.
ויש לכוון גבוה-גבוה, אל מטרה שעדיין לא ידועה, הנמצאת בשדה עתידי, ה- Frontier, מקום שבו ענקים קיימים ואולי חדשים יתחרו עד זוב דם, על מנת לזכות בפרי האסור – מלוא התשומת לב שלנו, הצרכן, שלוחץ על: "קנה עכשיו".
רוב רובן של החברות נמצאות במקרה הטוב בקטגוריה הראשונה.
אבל יש כמה בודדים, שיש סיכוי שיש להם משהו ביד, משהו שיביא אותם להתחרות במגרש המשחקים של עוד 5, 10 שנים, אותו המקום ששם יזרום רוב ה- traffic. Waze ו- Peloton הם כאלו.
והמשהו הזה, שווה הרבה כסף לענקים. שווה הרבה אולי רק כדי שישליכו אותו אל האש מיד לאחר הרכישה. יש הטוענים שזה מה ש- Google עשתה עם Waze.
אבל גם אם ישליכו את ה- baby שלך לבור חשוך שאין בו כלום, עדיין, אחרים ילמדו ממך מה זה Exit Strategy.
זה הזמן לסטארטאפים וגם לחברות "מסורתיות" להבין מי נגד מי. ואיך אפשר להציע את הטוב ביותר בזירה של מחר, ה- Frontier. כי Safe Is Risky.
יש מקום כיום לכל חברה לחשוב ברצינות על מיזוגים ורכישות. צמיחה אורגנית אינה מספיקה להדביק את קצב האיומים. וגם יש הזדמנויות שמי שלא בוחן אותן, סביר שיישאר מאחור.
אתם מוזמנים ליצור איתי קשר, נעשה יחד בחינה ממוקדת וקצרה של מה נכון לכם לעשות כדי להמשיך להוביל.
שתמשיכו לצמוח,
אסף רבקאי
