בזמנים בהם רוב התעשיות עוברות זעזועים חריפים, נהייה מסוכן לשבת בחיבוק ידיים.
בפוסט זה אנתח את האיום מצד disruptors ומעגלי איום נוספים.
ואיך אפשר להגיב.
מה עוצר אותנו מלבצע מהלכים עסקיים כשהכל נראה טוב?
אנחנו מורגלים להעריך את הסיכון בלהיכנס למשהו חדש –
- מערכת יחסים חדשה
- ללדת ילד
- ובעסקים – להיכנס לשוק חדש
אבל אנחנו לא מורגלים להעריך את הסיכון בלהישאר איפה שאנחנו נמצאים.
המוח שלנו מורגל להגיב טוב ביחוד במצבים המאיימים על ההישרדות שלנו.
לדוגמא כשאנו חוצים כביש – האוטומט מחשב את מהירות המכונית כדי לקבל החלטה אם לעבור או לא.
אינפורמציה נוספת היא לא רלוונטית – צבע המכונית, עננים בשמיים וכו'.
גם האלטרנטיבות האחרות לא נלקחות בחשבון, לדוגמא מה אם המכונית תאיץ פתאום, ינחת הליקופטר באמצע הכביש, או יגיע אופנוע במהירות שיא.
בעסקים רואים חברות שעשו מהלכים נפלאים בתקופות קשות.
לאותם מנהלים שישבו בקוקפיט באותו הרגע בו הבית עמד להתמוטט, התבנית ההישרדותית פעלה כמו שצריך, ונמצאו פתרונות לשמר חיים. של החברה במקרה זה.
דוגמא – Kellogg
בתקופת המיתון הגדול של שנות ה- 20 במאה הקודמת בארה"ב, דגני בוקר היו עדיין המצאה חדשה. רוב האמריקאים עדיין לא ראו בזה תחליף לדייסת הקוואקר המוכרת. ואז הגיע מיתון. כבד. בנקודת הזמן ההיא, כש- Kellogg עדיין בחיתוליה, זה יכול היה להרוג את החברה. מה Kellogg עשתה? הגיבה באגרסיביות – הכפלת תקציבי השיווק ומעבר לפרסום ברדיו, והשקעות כבדות בקידום המוצר החדש – דגני אורז קריספי. ב- 1933, בעוד סערת המיתון ממשיכה להכות, הרווחים של Kellogg צומחים ב- 30%. והחברה הופכת להיות market leader. עד היום.
Fight or flight? – Kellogg בחרו להילחם.
מה הבעיה אם להגיב רק במצב של stress?
זו תבנית חשיבה המונעת מאיתנו לבצע מהלכים עסקיים משמעותיים בתקופות שנראות לכאורה טובות.
אבל דווקא בתקופות האלו, ההתחמשות היא קריטית.
התחרות בשוק העתידי – סביר שתהיה הרבה יותר חריפה.
ואולי אפילו - Winners takes it all.
למה זה רלוונטי - דווקא עכשיו
השווקים משתנים.
ועכשיו זה קורה בקצב מהיר שלא ידענו בעבר.
כניסה של שחקנים טכנולוגים שמשבשים (disruptors) לשווקים שחיו ביציבות יחסית במשך הרבה שנים.
דוגמאות לשווקים שעברו או נמצאים בתוך ההוריקן הזה – Retail (אמזון), סוכני נסיעות (Booking.com), נהגי מוניות (Uber), מלונות (Aibnb), חברות ביטוח (Lemonade)... והרשימה עוד ארוכה.
אפילו תחום ניהול הלוויות בגרמניה נמצא תחת מתקפה של פלטפורמות טכנולוגיות שמציעות את השירותים במחירים הרבה יותר נמוכים ועם יותר ערך.
זה לא פוסח על אף תחום. זו הנחת המוצא שצריכה להיות.
אבל האיום הוא לא רק מצד שחקנים טכנולוגים "טהורים".
ה- vibe התזזיתי שמתרחש בשווקים, גורם גם לחברות המסורתיות לנוע באי נוחות בכיסא. ולתכנן איך לשפר פוזיציה, אם זה להתגונן מפני מתקפה חזיתית, או להיות אקטיבי וליזום מהלך.
כשהמתחרים שלנו משחיזים חרבות, הדבר האחרון שכדאי לנו לעשות זה לשבת בנחת מתחת לעץ.
מה עוצמת הסערה?
על פי סקר שערכו McKinsey בקרב מנהלים, ההערכה היא שנתח השוק של שחקנים דיגיטליים חדשים הוא 17% מהפעילות העולמית. בממוצע על פני כל הענפים.
אבל הממצא המעניין הוא ששחקנים דיגיטליים גילחו 25%-30% משיעור הצמיחה של ההכנסות והרווחיות של החברות המסורתיות.
יש שונות גדולה בין ההשפעה על ענפים שונים – ענפים יותר דיגיטליים חוטפים את המכה הקשה ביותר. כמו תחום המחשוב. ענפי ייצור מסורתי, נפגעו משמעותית פחות. נכון להיום.
מפרספקטיבה אחרת – חברות בעלות שיעורי הצמיחה הנמוכים יותר, הם הנפגעים העיקריים. פי 3 יותר מהממוצע.
השור הכי חלש בעדר - נטרף ראשון.
איך חברות בעולם מגיבות לאיומים?
הסקר של McKinsey מראה כי חברות הגיבו בצורה חלשה ביותר עד כה לכניסה של שחקנים דיגיטליים.
בעוד שחלק מהחברות אימצו דיגיטציה בתחומים של לוגיסטיקה, שירות, CRM ועוד, רובן לא בצעו אינטגרציה בין מדיניות הדיגיטל לבין האסטרטגיה של הארגון.
וכשהאסטרטגיה היא המפה למלחמה הבאה, אם מדיניות הדיגיטל לא נמצאת שם, גם אי אפשר יהיה להשתמש בה כתחמושת.
זה כמו להגיד שהמלחמה הבאה תוכרע בים, אבל בינתיים ספינות רק מזיזות חיילים ונגמשים מ- A ל- B. ללא כוח לחימה.
בכנס Fintech in Tel Aviv האחרון שהשתתפתי בו, סטארטאפים מתחומים כמו InsuranceTech ופלטפורמות להלוואות PTP, הציגו מודלים עסקיים עובדים שיעשו את החיים שלנו ליותר נוח, ועל הדרך יכולים לזעזע את רצפת הבנקים, חברות ביטוח וספקי אשראי.
המפתיע הוא שהבנקים מודים, בלי להשפיל מבט, כי יקח להם בערך 10 שנים להגיב.
וכשהם יושבים על מחבת ענקית של האנטריקוט הכי עסיסי בתל אביב, כשבצד תפוחי אדמה מוקרמים, ופקעת של שעועית צרובה קלות – הם פוחדים להגיב.
בעניין זה תוכלו גם לקרוא את המאמר של – How Incumbents Beat Disruption
כי כשבעולם החדש צריך לעבוד קשה מאוד, בשביל ... חביתה, זה מפחיד.
ואז כמה קל למכור לעצמך את הסיפור שזו תהיה מכה קלה בכנף.
עד שיגיע אחד, שחקן שוליים, היסטרי במידה מועטה, אבל עם בטחון עצמי וגם מספיק כריזמטי, שיגיד: ספינה לא נועדה לעגון בנמל – אנחנו יוצאים למים העמוקים.
היינו בסרט הזה לא פעם.
כך בישראל התעלמנו משנים של נקישות ורעשי חפירות בצפון. קראנו להם הוזים. מזל שזה לא היה מאוחר מדי.
האם אתם מזהים דפוס חשיבה זהה אצלכם או בארגון שלכם?
השלב הראשון הוא להכיר בזה. זו תופעה טבעית.
איך בכל זאת חברות בעולם מגיבות לתחרות הדיגיטלית?
ישנן חברות שהחליטו לא לשבת בחיבוק ידיים ומצאו סגמנט שוק שכדאי להשתלט עליו, אחרות שינו את המודל העסקי מהקצה.
האמיצים מכולם כרתו את הענף ובחרו להילחם ראש בראש.
לדוגמא, בנק Commonwealth האוסטרלי בחר לפתח בעצמו טרמינל לתשלומים דיגיטליים. מספר לקוחות ((early adaptors של המיזם אימצו את הפלטפורמה לניהול כולל של מערך התשלומים מול הלקוחות והספקים. מהלך דומה עשה הבנק בתחום המשכנתאות, עם אפשרות לקבלת משכנתא בתהליך שהוא כולו אונליין.
זו דוגמא לחברה שהחליטה להגיב באופן התקפי, תוך הקרבת חלק גדול מהביזנס הקיים.
ימים יגידו אם זה היה הפתרון הנכון.
סיכום
ההיסטוריה שזורה בחברות חכמות כמו Kodak ו- Nokia שבחרו להתעלם מאיומים קרובים שלבסוף הרסו להן את הבית.
אבל התקופה הנוכחית מאתגרת מתמיד.
למרות שהכלכלה נראית חזקה, digital disruption הוא בלתי נמנע.
והטורפים לא פוסחים, אפילו לא על התחומים המשעממים.
כשאחרים שוקדים על תכניות, זה הזמן לפעול.
לפתח את הכלים הנכונים להתמודד בתחרות של מחר.
ובתקופה האחרונה התחיל להצטבר ניסיון, של איך לפעול מול האיומים החדשים האלו שלא ידענו.
במידה ואתם פתוחים לשקול כאלו מהלכים, אשמח ללוות אתכם.
ניתן לערוך שיחה או פגישת יעוץ ראשונה להבנת הצרכים.
תוכלו ליצור איתי קשר בטלפון או במייל.
שתמשיכו לצמוח,
אסף רבקאי
