Nespresso היא מובילת שוק בקטגוריה עם 11% נתח שוק עולמי. היכולת להוביל שוק תחרותי במשך כל כך הרבה שנים היא תעלומה.
אנסה לתת לכם פרספקטיבה על גורמי ההצלחה של Nespresso.
כמה מספרים
הסיפור מתחיל ב- 1986 כאשר מוקמת חברת Nespresso SA, חברת בת של התאגיד הבינלאומי Nestle. אז, הסיפור של מכונת אספרסו יחד עם קפסולות היה פורץ דרך.
זה התחיל עם ארבעה טעמים ומכונת מיני אספרסו אחת. לאורך השנים מתווספים טעמים, והחברה מפתחת ecosystem הכולל מערך הזמנות יעיל כמו שהשוויצרים יודעים, מועדון לקוחות עם שירות ברמה הגבוהה ביותר – מה שהולך יחד עם מותג יוקרתי.
ב- 2006 המכירות עולות על מיליארד פרנק שוויצרי, וב- 2010 – 3 מיליארד פרנק שוויצרי. כניסה לשווקים חדשים, אימוץ חדשנות בשירות הלקוח, recycling, מכונות חדשות ידידותיות לסביבה – כל זה ועוד, והמכירות ממריאות ל- 5 מיליארד פרנק ב- 2016.
המודל העסקי ומה שמעבר
אנחנו מדברים על מודל razor-razor-blade קלאסי. תן ללקוח לבחור מכונה x או y והוא ישתה קפה. והרבה. מקדונדלס קלאסי – אתה רוצה בינוני או גדול.
רק כאן האלטרנטיבה בין x ל- y היא לא בין מכשיר גילוח שצריך לזרוק לפח אחריי פעמיים לבין מכשיר יקר באופן מעצבן, אלא בין מכונה מאוד יפה וזולה, לבין מכונה יפיפייה, וגם זולה.
אסתטיקה היא נקודת החולשה שלנו, לא רק במכונות קפה.
וכדי לשמור על המיצוב של הבחור הכי יוקרתי בקטגוריה, ההפצה צריכה לעבוד יותר טוב מ- Rolex. ואי אפשר לעשות את זה אלא מבפנים – inhouse. החלטה אמיצה. זה עולה הרבה כסף.
ולמה חשוב ל- Nespresso להיות גם המפיץ המצטיין בשכונה? קודם כל כי כשאנחנו מגיעים למשרד בבוקר ואין אספרסו, זה לא טוב. אנחנו מדברים בסופו של דבר על dose הכרחי.
דבר שני – כשהחברה מקבלת טלפון שמחר בבוקר צריך דחוף 3 חבילות Ristretto, זה מאפשר ללמוד את הלקוח. ממש למשש אותו. ככה Nespresso לומדים אותנו, ברגעים הטובים וגם הקשים.
כלומר הפצה יעילה היא קריטית לשמירה על מיצוב חווית המוצר, והיא גם משמשת ככלי ללמוד על העדפות הלקוח. 1+1.
ובעולם שבו אנחנו רוצים הכל בלי להרגיש אשמים על זה – Nespresso מגישה לנו את זה בקפסולה כסופה או כחולה, עם line אדיר של טעמים. ואנחנו מאמינים שזה לא פונה לכולם, אלא אליי ורק אליי. פרסונליזציה.
ואיכשהו למרות הגודל העצום של התאגיד הזה, החוויה היא בוטיקית. איזה קסם.
קלוני עם המראה הכסוף האיטלקי שולח אותנו לרומא או טוסקנה, ותמיד זה בבוקר עם אחד קצר או ארוך.
מודל הבוטיק של Nespresso עוצב על ידי האדריכל הצרפתי Francis Krempp, עיצוב המשלב השפעות Art Deco עם צורות וחומרים עכשוויים. תערובת אקלקטית של חומרים: חמימות העץ, המותרות של עור, תחושת ההייטק של מתכת וטוהר הזכוכית. שתי צורות גיאומטריות משלימות: הריבוע מסמל את ערכי המותג: שלמות, הנאה, אסתטיקה ופשטות. המעגל מעורר את כוס הקפה, הגילוי, הטעם והחושים.
אבל בניית קונספט עסקי לא מסתיים במספרים יפים. זה שיקוף של החיים. ובחיים יש פסיכולוגיה, יופי, פחד וכלכלה. והשאלה איך לוקחים את כל זה ומגישים חוויה טרנספורמטיבית ללקוח?
האתגר הוא לשלב את כל הדיסיפלינות יחד. זה נשמע לא מסובך. תאורטית. היישום הוא קשה. לך תושיב את פרופ' יורם יובל, סטנלי פישר, שלמה ארצי ונחום גוטמן בחדר אחד. ועוד תצפה שיצא מזה משהו אפליקטיבי.
מה עושים? נעבור לשלב הבא.
The Why
בואו ניכנס רגע ל- twilight zone. בדרך כלל כשמנתחים חברה, מתייחסים ל- מה החברה עושה ואיך היא עושה את זה. מה שלרוב נזנח הוא ה- למה הביזנס הזה קיים? ולעשות כסף זו לא הכוונה כאן. אלא עם אילו ערכים של הארגון הלקוחות הנאמנים מזדהים?
זה נוגע ברבדים הכי עמוקים.
ההערכה שלי שההצלחה של Nespresso קשורה קשר הדוק להזדהות שלנו עם הערכים הבאים של החברה – דיוק, אמון, שלמות של מוצר-שירות-חוויה וחדשנות.
קפה זה מה שאנחנו שותים. תענוג זה למה אנחנו עושים את זה. זה מה שהזדהות מביאה.
תחשבו רגע על המוצר או השירות שלכם. למה הלקוח צורך אותו?
האם זה מוריד לו את מפלס הפחד? מוסיף תחושת ביטחון? או אולי זה תענוג.
Simon Sinek חקר הצלחה של ארגונים, ואיך זה קשור ל- The Why. ההרצאה שלו ב- TED נמצאת כאן
עדכון
כמו החלק מהסיפורים (הלא אמריקאים), אין פה סוף טוב.
הפטנטים על הקונספט של Nespresso – מכונה, קפסולה, שירות – פוקעים. שחקנים חדשים נכנסים, ושיעורי הצמיחה כבר לא מה שהיו.
ה- market cycle הקלאסי לא פוסח גם על השוויצרים.
Nestle שמתמודדת בכל הקטגוריות עם נפילות בשיעורי הצמיחה, מכריזה ב- 2018 על הסכם licensing עם Starbucks בסכום של 7 מיליארד דולר. איך העסקה הזו תשפיע על Nespresso? מוקדם עוד להגיד.
הסיפור האישי
לפני בערך שבוע ראיתי בעמוד האחורי של מוסף הארץ פרסומת למכונת אספרסו של סימנס.
חשבתי מה לסימנס יש לחפש שם? זה הטריגר לכתיבת פוסט זה.
ככל שאני חוקר לאחרונה case studies לעומק, הקושי להצביע על גורמי הצלחה של ארגון מוביל אותי להערכה שכמעט ואין מקרים בהם אפשר להצביע על גורם אחד עסקי-כלכלי (או כמה כאלו) האחראי להצלחה.
כשלימדתי קורס באסטרטגיה ב- MBA באוניברסיטת תל אביב, הקייסים של Harvard חתרו להצביע על גורמי הצלחה או הכישלון בהיבט העסקי בלבד. במבט לאחור אני חושב שניתוח כזה הוא חלקי. דרושות נקודות מבט נוספות.
העולם העסקי הוא שיקוף של העולם הפרטי שלנו. להבין את הארגון זה כמו להבין את האדם. זה מה שמנסה לעשות האמנות והפסיכולוגיה. וכשמשלבים אותם בתבונה עם העולם העסקי, מקבלים דברים יפים.
כל ארגון שאני מלווה, בעסקאות, תהליכי צמיחה, חוות דעת כלכליות בליטיגציה ועוד, אחרי כל הניתוחים העסקיים והכלכליים, אתן גם את המבט ההוליסטי. אם זה בצורה פורמלית או א-פורמלית.
סיכום
קשה יותר לנתח הצלחות עסקיות מאשר כישלונות. לשים את האצבע על גורם יחיד להצלחה. ואז הסיפור הופך להיות מורכב מהרבה גורמים, שהאופן בו הם חוברים יחד הוא מסתורי, חמקמק.
ואם נסכים לרגע לוותר על מציאת "הגורם", יפתח לנו השער לשאלה – למה הארגון שלנו עושה את מה שהוא עושה.
התשובה לשאלה למה Nespresso עושה את מה שהיא עושה, היא לדעתי לתת לנו חוויה יוצאת דופן של תענוג. כיוון שזה מגיע ממקום אוטנטי, אנחנו מזדהים עם ההתחייבות של Nespresso לנהל לנו את החוויה. זה כמו מסאג' טוב. אנחנו שוכבים וסומכים על Nespresso שיהיו שם בשבילנו בכל מקום, בכל שעה. זה מה שמביא את התענוג. ואם אף אחד אחר לא עושה את זה, מה טוב.
