חברות D2C - Direct to Consumer מצליחות להכות ענקים במקומות הכי רגישים שלהם.
סוד ההצלחה שלהן מביא לקוחות ומכירות במהירות שיא שלא ידענו, חלקם עשו אקזיט בווליואציה גבוהה מ- $1B.
מעניין שהמודל העסקי של מצליחני ה- D2C הוא די דומה.
איך עושים את זה? הנה כאן.
מה זה D2C?
מודל של ייצור, שיווק ומכירה ישירה לצרכן. בלי חנויות פיזיות. באופן הזה החברה מקבלת שליטה מלאה על מקטע השיווק וההפצה, ומתקשרת באופן ישיר עם הלקוחות שלה.
אחד היתרונות הבולטים של D2C – מאפשר התנסות במסלולי הפצה שונים – ישיר, דרך חנויות פיזיות, או חנויות פופ-אפ (חנויות שמושכרות למכירה חד פעמית). ואז אפשר לראות מה עובד טוב ומה לא, איפה הצרכן מרוצה ואיפה לא, ומה התמהיל הנכון של מסלולי ההפצה בשווקים שונים, ובנישות ספציפיות.
אבל הכי חשוב – אין תלות. בחנויות הפיזיות. פתרון ה- End to End מביא אפשרויות חדשות לתקשר עם הצרכן, ואפילו לרתום אותו להיות המשווק המצטיין שלך. תיכף נראה דוגמאות.
ערוץ מכירה ישירה יצר גל של חברות ענק בתחומים כמו מזרונים, סכיני גילוח, מוצרים לתינוקות, קוסמטיקה, שעשו את הדבר הבא:
- זיהו בעיה במודל הקיים
- פיתחו מוצר שעונה על הצורך ופותר את הבעיה
- ומכרו אותו באופן ישיר לצרכן
פשוט? לא ממש.
אבל אם עושים את זה נכון, תוכלו להגיע מים המלח לאוורסט די מהר.
מהם עקרונות ההשקה של החברות שהצליחו להפיל ענקים
בפוסט זה אדבר בעיקר על השלב הראשוני של בחירה והשקת המוצר. יש עוד עולם שלם של איך לתחזק את ההצלחה.
סוד ההצלחה של הקטנים שהצליחו לתת בראש לענקים ששולטים בביצה כבר עשרות שנים, נמצא במספר עקרונות, שרובם משותפים לכל המהלכים הללו.
להלן העקרונות (דוגמאות בפרק הבא):
מוצר פשוט ובדרך כלל יחיד
על פניו האונליין מאפשר להציע מגוון רחב של מוצרים שלא ניתן להניח את כולם על מדף ברוחב 2 מטר בחנות.
האם החברות שעושות D2C מנצלות את האפשרות להציע 18,000 סוגים של משקפי שמש לדוגמא?
לא.
רובן מציעות מספר חד ספרתי של מוצרים, וחלקן אפילו רק מוצר אחד!
לדוגמא יצרנית המזרונים Casper מציעה מזרון אחד בלבד.
Bonobos התחילו עם זוג מכנסיים יחיד.
ו- Harry's עם רק סוג יחיד ומיוחד של מכשיר גילוח אליו מצורפים 5 סכינים.
למה מוצר יחיד? ניתוח בהמשך.
Launching
כל החברות שמנסות לזעזע שוק של ענקים יש להם משהו במשותף – לפני ההשקה הן אנונימיות.
הקהל מכיר טוב את Gillette ו- Nike, אבל טרום ההשקה לא היה לו שמץ של מושג מי זה Casper, Harry's או Bonobos.
ולאלו האחרונים אין גם תקציבי ענק של מיליונים להשקיע בהחדרת המוצר.
הדרך בה השחקנים החדשים עשו Launching הייתה זהה – שינוי מהיר ב- Mindset של הצרכן שמביא להכרה שמה שהציעו לנו עד היום ונראה הכי טוב בעולם, הוא לא בהכרח כזה, ויש אפשרויות אחרות.
הרעיון הוא ליצור "מכה" חזקה ליצירת מודעות למוצר. זה נעשה דרך פרסום בדרך לא שגרתית (משוגעת), גיוס Influencers (בייחוד באינסטגרם), ודרכים נוספות שלא רשומות במדריך השיווק, כל זאת ליצירת ספין. דוגמאות בפרק הבא.
תכלס – דוגמאות לאיך סטארטאפים משיקים מוצר שמפיל את ה- Giants
אחד אלוהינו
מוצר יחיד מאפשר לבנות סביבו מותג שהוא The Best, כשכל שאר השוק מציע מגוון אינסופי שכבר כואב לך הראש מלבחור, וגם גוזל לך חלק ניכר משעות הפנאי המשפחתיים (וידוי אישי: השקעתי השבוע 4 שעות להזמין מעיל קיץ לאופנוע, כשאני יודע שכולם פחות או יותר אותו דבר. מעצבן).
זה גם מאפשר לעשות מהלך זהיר ולהתחיל בקטן. כך אפשר לקבל פידבק מהשטח ולעשות Pivot - לחזור לשולחן העבודה, לעשות התאמות, וחזרה לשוק. כשיש לך 50 כאלה זה הרבה יותר בעייתי, ויותר מזה – יקר (מלאים מבוזבזים)! עם מוצר אחד אתה יכול להציע בקלות את V1, V2 והלאה.
דוגמא – Casper.
הרעיון התחיל עם בעיה. לקנות מזרון יכול להוציא ממך דברים שלא היית רוצה שאמא שלך תראה. חוסר שקיפות, מניפולציות.
הפתרון היה להציע – מזרון אחד טוב, במחיר מעולה ושמגיע עד הבית.
מזרון אחד. כן אחד.
איך זה יכול להיות? חשבנו שלי מתאים קשה היא אוהבת רך, הילד אוהב קפיצים והחתול מעדיף את הלטקס.
המחשבה עד היום הייתה שכל אחד מאיתנו ישן באופן שונה (צד, בטן, גב) ולכן מתאים לו מזרון אחר.
מה התברר? רובנו משנים תנוחה במהלך הלילה. כלומר אנחנו לא כאלו שונים במנח השינה שלנו (נחירות לא ידונו בפוסט זה). אבל חברות המזרונים מכרו לנו את הלוקש הזה שלכל אחד מתאים מזרון שונה.
ההחלטה של Casper להתמקד במוצר אחד כללה גם ויתור על נתח שוק שלא יתחבר למוצר הספציפי הזה. אבל זה היה שווה את החיסכון בעלויות הלוגיסטיקה והמכירה של כמות גדולה של מוצרים.
ויותר מזה – לשים את כל המשאבים בתכנון, בנייה ומיתוג של מוצר אחד שהוא The Best, איפשר להגיע למכירות של $1M תוך חודש, ו- $100M תוך שנתיים.
באותה המידה, חברת Harry's הציעה לשוק חבילת סכיני גילוח במחיר הוגן ותו לא. עד הבית. זהו סיפור הצלחה שמבוסס במידה רבה על כך כי המודל הג'ילטי של לדחוף לנו כל שני וחמישי סכין מתקדם יותר (לכאורה), הגיע לנו כבר לגרון, רק לא היה מישהו שיציע אלטרנטיבה.
Harry's נמכרה למתחרה של ג'ילט, Edgewell, ב- 1.4 מיליארד דולר, לא לפני שגייסה מיליון לקוחות בתקופה של שנתיים וכבשה 2% משוק הגילוח האמריקאי שגודלו 2.8 מיליארד דולר, ובכך ביטלה בהינף יד את הקונספט המוטעה שבשביל חווית קנייה מיטבית הלקוח רוצה מגוון אפשרויות של סכיני לקוח.
אנחנו רגילים להסתכל על מה שעובד ולהגיד עליו שאם זה עובד אז כך צריך להיות. זה לא בהכרח נכון, Harry's, Casper ופורצי דרך אחרים הראו את זה.
הסטארטאפ Allbirds שהוקם ב- 2014 מוכר נעלי ספורט. סליחה – נעל ספורט. בניגוד לנהוג בשוק, כששחקן כמו Nike מציע באתר האינטרנט 681 סוגים שונים של נעלי ספורט, Allbirds הולכת על מוצר יחיד ומתאים לכולם.
אבל איך זה יכול להיות? הרי יש נעל לכדורסל, לריצה קצרה, ריצה ארוכה, טיול עם הכלב, טיול בלי הכלב, נכון? עוד קונספט שתקוע לנו בראש שלא בטוח שהוא נכון.
Allbirds גייסה עד כה 77 מיליון דולר ומוכרת ב- 100 מיליון דולר.
המוצר אינו ממותג, וכל המשאבים מושקעים בלעשות את המוצר הכי טוב שאפשר.
עם כל הפרסום, המגוון והטררם של חברות הענק, שכחנו בעצם מה אנחנו רוצים – מוצר טוב.
Bonobos היא עוד חברה שהתחילה את המסע עם להציע סוג אחד של מכנסי גברים. להוטה לפתור את הבעיה הידועה של גברים - לא רוצים להסתובב בקניון לקנות מכנסיים, אבל מצד שני הרבה סוגים גם לא מתאימים לנו.
מהמחקר שהם עשו הגיעו למסקנה שהגזרה האירופאית היא גבוהה מדי וצמודה מדי. לגזרה האמריקאית יש בעיה אחרת – גורמת לאחוריים שלנו להראות כאילו הם בטיטול. קריפי.
לאחר ששקדו במשך ימים רבים, מצאו את הפתרון – גזרה שתהיה איפושהו באמצע בין האירופאית לאמריקאית. נותרה עוד משוכה אחת – איך להניע גברים להזמין בגדים באונליין. מה עושים? הנה עוד חשיבה מחוץ לקופסא – Allbirds מעודדת את הגברים להזמין כמה מידות, לבחור אחת ואת השאר להחזיר, בלי דמי משלוח בלי כלום. Fair Enough.
תוך 6 חודשים Allbirds מגיעה למיליון דולר מכירות, וכיום המכירות הרקיעו ל- 100 מיליון. אמנם זאת לאחר שהוצעו עוד מספר מוצרים מלבד המכנסיים-שהם-לא-טיטול-לא-גזרה-גבוהה-ולא-נמוכה.
זו דוגמא נוספת של חברה שמשקיעה את רוב המשאבים במוצר ולא מסביב.
וזה שובר לנו פרדיגמות שצריך לשים את רוב הכסף על שיווק ומיתוג ולא במוצר. כי חשבנו שאם נשקיע במוצר, אין סיכוי שהצרכן יתפוש את ההבדלים בין מוצר איכותי למוצר רגיל, ולא יהיה מוכן לשלם פרמיה על איכות.
אבל מה אם נציע - לא מוצר איכותי, אלא מוצר סופר איכותי פי 5? אז בסדרי גודל התמונה משתנה.
כדאי להסתכל על זה בהיבט הצרכן, מה הבעיה שלו, ואם בד איכותי יותר פותר לו את הבעיה שהמכנסיים נראים כמו טיטול, לא פותר.
כלומר אנחנו לא מדברים על מדד איכות המוצר, אלא על מדד חדש – עד כמה אתה מוריד את סף הכאב (או מעלה את סף העונג) ללקוח. זה יכול להיות גם מוצר פשוט שעושה את הדברים אחרת.
חברת Barkbox החליטה להגדיר את קהל היעד שלה בצורה מדויקת כמעט כמו הסעודה האחרונה של דה וינצ'י. בואו נדבר על ה- Millennials – מתחתנים מאוחר, יולדים מאוחר, הכל מאוחר. אבל מה – הם גם זקוקים להרבה רגישות ואהבה. והם עושים את זה עם חיית המחמד שלהם. הסטטיסטיקות מראות שהחברה האלה מחזיקים חיות מחמד, שמשמשות עבורם תחליף ילד (סבתות לא להיבהל, גם הילד יגיע. מתישהו). ולתחליף ילד מתייחסים בדיוק כמו ילד, ומה רוצים בשבילו – פינוק הכי טוב, שירוץ, ירקוד, רק שלא יעשה קקי בסלון.
ואז מדעני Barkbox חשבו, מה הכלב רוצה יותר מכל?
הכלב דווקא כן רוצה מגוון של צעצועים שירגשו אותו כל פעם מחדש. אז המוצר הוא קופסא עם מגוון גדול של מוצרים וחטיפים שעושים את הילד, אהה הכלב, מרוצה יותר מאי פעם.
כי לכלב אי אפשר להגיד מה שיוצא אני מרוצה.
אז החברה טוענת למכירות של 250 מיליון דולר בשנת 2018, ונראה מה יהיה הלאה, האם מדובר במודל Sustainable.
Launching מהסרטים
לייצר באזז, ספין, זעזוע עמוק – כל מה שיעבוד כדי ליצור הכרה כי יש שחקן חדש בשכונה שעושה את הדברים אחרת.
יצרנית המזרונים Casper עשתה את זה בכמה מהלכים משולבים:
הבסיס היה שהחוויה הקיימת ברכישת המוצר החדש היא גרועה.
לכן במהלך הראשון Casper הלכה על שינוי ה- Mindset של הצרכן – כי יש חוויה אחרת ברכישת מזרון.
זה נעשה למשל בתחנות הרכבת התחתית בניו יורק, עם מודעות כמו זו:
זה נראה קטן, אבל זה מאוד משמעותי. להתחיל לדבר על מוצר יותר טוב ויותר זול מאחרים לא יוצר שינוי תודעתי לגבי חווית הקנייה. זה נראה כמו עוד שחקן באותה ביצה מזוהמת.
אבל אם מתחילים להטמיע במוח שלנו, שכן – אפשר לרכוש מזרון בחוויה אחרת, זה קודם כל לא מאיים. לכן יש לזה סיכוי טוב להיקלט, כי אין התנגדות טבעית. ואז כשאנחנו כמו ספר פתוח שמוכן לקבל, אפשר להטמיע ב- CPU שלנו עוד חלופה.
המהלך השני רתם מובילי דעה, עניין, אנשים מפורסמים, נערות עם מיליוני עוקבים באינסטגרם – כל אלה כדי לייצר לנו לינק נוסף בתודעה – האנשים שאנחנו מעריצים אוהבים את המוצר של Casper, אז גם אנחנו נאהב אותו.
איך רותמים אותם – בכסף. זה לא בהכרח הרבה. תלוי בסלב.
כש- Kylie Jenner פרסמה פוסט עם המזרון של Casper, הוא קיבל 800,000 לייקים.
וככה עשו עם סלבס נוספים, בכל הרשתות החברתיות.
מה התוצאה של הקמפיין – מזרון זה מוצר Cool. שינוי תודעתי.
חבילת סכיני הגילוח של Harry's הושקה בדרך אחרת.
באמצעות פרסום בלוג על מוצר טוב יותר וזול יותר משל ג'ילט, החברה קיבלה את כתובות המיילים של 100,000 גברים צעירים. פעולת מינוף של מובילי ומשפיעי דעה, הגדילה את הכמות הזו פי כמה.
ואז נוצר waiting list מטורף למוצר. והוא כשלעצמו יצר את הבאזז. כי ההמון לא טועה, זה מה שקופץ לנו באוטומט. וה- waiting list גדל באמצעות ההבטחה להעניק מתנה של סכיני גילוח למי שישתף את הרשימה עם החברים שלו. ככל שתשתף המתנה תגדל.
הקמפיין היה מוצלח בכל קנה מידה – 1,300 אנשים שיתפו את הרשימה בקרב 5 חברים, ו- 1,000 אנשים שיתפו בקרב 10 חברים. מה שהביא לגידול אקספוננציאלי שנשען על – הרצון להרוויח מצד אחד, ולא לצאת לוזר מצד שני.
ה- Referrals היוו את רוב הקמפיין, וכל זאת בטווח של כמה ימים. הצלחה מדהימה.
קמפיין ה- waiting list של Harry's
כך ה- Pre-Launch עם רשימה של מעל 100,000 לקוחות פוטנציאלים שכבר מבושלים כמו חמין טוב, ועם מודל של מכירה ישירה לצרכן באונליין - יצר את גל המכירות הראשון.
תראו איזו חוכמה:
בלוג - תביא את המייל שלך – עשרות אלפי רישומים - קמפיין – waiting list – שלח את הרשימה לחברים (הנעה לפעולה) - עוד רישומים – קמפיין מוצלח עם 100,000 לקוחות פוטנציאלים ראשוניים ומבושלים היטב – מכירה.
הסטארטאפ BarkBox רתם את הלקוחות הראשונים שלו לייצר את הלידים הבאים.
כולנו היינו רוצים שהלקוחות המרוצים שלנו ישווקו אותנו במרץ רב, אבל לרוב זה די קשה אם אין להם תמריץ.
BarkBox גילו שהלקוחות הראשונים מעלים תמונות יחד עם הכלב כשהם פותחים את קופסת ההפתעות והכלב מתרגש.
הופ – הינה יש לנו תמריץ, הלקוחה מעוניינת להשוויץ עם הכלב שלה כשהוא מכשכש בזנב למראה קופסת הפלאים שעוד רגע הוא הולך לחרב עד תום. כי הוא הכי מתוק ושובב בעולם.
והנה יש לך קמפיין שעולה אפס דולר, עם אלפי סרטונים של unbox ב- Youtube.
ומה שהחברה עושה כדי למנף עוד יותר את הקמפיין – משקיעה באריזה. כי זה הפנים של החברה בסרטון.
ב- 2017 BarkBox נהייתה מובילה בתחום הרשתות החברתיות במקטע האביזרים לכלבים אונליין, עם 3 מיליון עוקבים בפייסבוק, ו- 1.5 מיליון באינסטגרם.
סיכום
סטארטאפים שמציעים מוצר אחד טוב שנמכר ישירות לצרכן כובשים נישות מובילות בעולם הקמעונאות.
וזה מעניין גם את הקמעונאיות המסורתיות, כמו Walmart ו- Target שמשקיעים בסטארטאפים האלו.
ברכישה של חברת סכיני הגילוח Edgewell את הסטארטאפ Harry's, ציין מנכ"ל Edgewell כי החיבור יאפשר להם ללמוד איך מדברים עם הצרכן.
והשחקנים החדשים בתחום ה- D2C באמת ממציאים דרך חדשה לתקשר עם הצרכן, ויותר מזה – להציע מוצר שילהיב אותו כך שהוא יהיה המשווק הטוב ביותר שלך.
עד היום זה כתוב בעיקר בתאוריה של ספרי השיווק המאובקים, אך חברות שמשקיעות את כל השכל והמשאבים במוצר אחד (או מספר קטן של מוצרים), יכולים להציע משהו הרבה יותר טוב פי כמה, ואז לסחוף הוא לא בלתי אפשרי.
והם גם פותרים לנו בעיה, שלא ידענו עליה בכלל.
למשל בתחום המזרונים, חשבנו שככה זה, וצריך לעבור את הויה-דלה-רוזה של לבחור מבין 100 סוגים של מזרונים כל פעם מחדש, בתהליך קשה בו מוכרת צעירה מספרת לנו סיפור שיש בו בעיקר מניפולציות מכירתיות, אבל שחררנו, כי חשבנו שככה זה.
ואז כשנכנס שחקן חדש כמו Casper שדבר ראשון שעושה זה בעדינות מראה לנו בקמפיין פרסומי שיש אלטרנטיבה, ושמזרון אחד טוב יכול להתאים כמעט לכולם. וכשהמוצר הוא באמת טוב, לא יקר ומגיע עד הבית, אז ככה מגיעים ל- 100 מיליון דולר מכירות.
אבל להצליח ב- D2C זה לא ממש פשוט. אתה חייב להיות מדויק יותר מהמורה לפיזיקה שלך בתיכון. תתכנן מוצר שיהיה פי 5 יותר טוב (בעיני הלקוח) לעומת מה שקיים. ואז תעשה Launching שירתום את מי שהכאב שלו הוא החזק ביותר, והוא מוכן לתעל אותו לכיוון של שינוי.
וכבר ראינו כמה כאב גדול יכול לעשות מהפכה.
אני מלווה חברות בין היתר בגיבוש אסטרטגיה ואיתור משקיע או חברות יעד – כחלק מהאסטרטגיה.
כדי לראות מה נכון לעסק שלכם, אתם מוזמנים ליצור איתי קשר לתאום פגישה בה אעזור לכם לגבש מה צריך לעשות כדי להגיע ליעד.
שתמשיכו לצמוח,
אסף רבקאי
