אם הלקוחות שלכם הם עסקים, דעו שה- אוברים והאמזונות החליטו לדפוק אצלכם בדלק.
והם לא מחזיקים ביד אחת שמפניה וביד שנייה שוקולד ופרחים.
אבל זה לא אומר שצריך לסגור את הבאסטה. יש מה לעשות.
איך פלטפורמות B2B מוחקות עסקים מתחומי ה- Business Consumer, וגם עסקים מתחומי הייצור, בנייה, חקלאות, ואיך אלו האחרונים מגיבים.
הנה כאן.
B2C לעומת B2B
רוב ה- Hoo Ha על ענקי הטכנולוגיה שמוחקים בהינף החרב עסקים של מאה שנה, נמצא ב- B2C, תחומים צרכניים.
ויש לזה סיבה.
כשאני, אסף, נמצא בכובע הצרכן, הדרישות שלי מאוד גבוהות.
אם הזמנתי מקום למסעדה, הגעתי ואין מקום, חבל"ז.
כנ"ל בהמתנה בסופר לקופאית שמקשקשת, מטוס שממריא באיחור של חצי שעה, גנן שרוצה 300 ₪ לשעת עבודה (ככה זה בתל מונד), ו- הוט אוי אוי הוט.
לכן כל ה- Ubers עונים על צורך מאוד חזק שלנו כצרכן פרטי – שלא נרגיש חס וחלילה שמישהו דפק אותנו.
והצורך הזה כל כך שורשי וחזק, שאין לנו בעיה להחליף ספק בשנייה וחצי.
ואם יש פלטפורמה חדשה שעושה דברים אחרת, אז הנה עוד סיבה ללכת על זה וגם לדבר על זה בשעת הגרעינים-עם-חברים שתגיע עוד כמה ימים. Hoo Ha.
בארגונים זה פועל אחרת.
עכשיו כשאני לובש את מדי הסמנכ"ל, את אותו המשהו הזה (לא להרגיש פראייר), שגרם לי כצרכן פרטי לעשות שינויים מהירים ולחתוך יחסים של 10 שנים עם חברה שיש לה לוגו מושך אך שירות נוראי, אני שם במגירה, עמוק.
כי בעסקים יש הרבה פחות רגש, וכמנהלים אנחנו פועלים באופן הרבה יותר רציונלי.
וזו הסיבה ש- Enterprises זזים הרבה יותר לאט בקבלת החלטות מאשר אנחנו כצרכנים.
בשביל שמנהל רכש במפעל לנקניקים יחליף ספק שעובד איתו 20 שנה, צריכה להתרחש רעידת אדמה, לפחות 7 בסולם משה.
כי מה הטעם למשה להתחיל עם כל האבוג'רס של להתחיל לעבוד עם ספק חדש שהוא לא מכיר, יש פה גם סיכון שמשהו הולך להתחרבש.
ואם משהו מתפקשש, מי יקבל על הראש? משה.
על הצלחה בחיסכון בעלויות בהחלפת ספק – במקרה הטוב לא יגידו לו תודה. ובמקרה הרע, השכיח יותר, מישהו אחר ייקח את הקרדיט. כי ככה זה עובד.
והנה אנחנו ב- Loss-Loss Situation, שעבד במשך הרבה שנים. עד ש..
הכאב (או ה- Market Need)
הנה יש לנו מחלה (או Market Need) שיושבת שם בפנים, בקיבה ובמעיים של ה- Enterprise, ה- Loss-Loss, שאינה מטופלת (הערה: בעגה מקצועית Loss-Loss נקראת Principal-Agent Problem).
חולשה ארגונית, חוסר יעילות, מחלת היאפים, you name it, זה שם ולא רוצה לצאת.
ב- 2011 השתתפתי בסדנא של שומרי הגן. זה היה סופשבוע ביער עופר, לימדו אותנו איך להיות רובינזון קרוזו, להדליק אש ממקלות. וגם היו שם סיפורים על אינדיאנים ושבטים אחרים, ואיך זה שונה מהמערב. אחד הסיפורים של עופר ישראלי, מייסד הארגון, היה על צייד.
כשאנחנו הולכים לקצבייה, מה אנחנו רוצים? את הנתח הטוב ביותר.
אצל האינדיאנים זה פועל אחרת. כשהם רואים עדר של צבאים, למי יכוון החץ? לחזק ביותר בעדר? לא - לחלש או הזקן ביותר. כי האינדיאנים אמנם זקוקים למזון וציד, אבל הם מודעים שמותר לקטוף את הפרי אבל לא לגדוע את העץ.
וככה זה עובד בטבע. החלש הוא הטרף של החזק.
וגם בעולם ה- B2B – כשהלקוח או בעלי המניות לא מקבלים את המיטב – זה סממן לחולשה של ארגון. והחולשה הזו יוצרת Market Need.
את החולשה הזו מריחים הציידים החדשים.
ויש להם מה להציע, כשבכיס שלהם מיליארדים של ירוקים מפרייבט אקווטי שלא ממש יודעים על משהו יותר טוב לעשות עם הכסף.
אז אולי זה לא יהיה מהיר כמו B2C, אבל מדובר בשוק של 7 טריליון דולר רק בארה"ב (שוק ה- Business Consumer לדוגמא(.
המטרה מסומנת, החץ מונח בין האצבעות, ובשנייה הנכונה, זה קורה.
Amazon Business ודומיה
שמעתם על זה? כן ל- Amazon יש פלטפורמה שמיועדת לעסקים. מנהל הרכש כבר לא צריך להתעסק עם 7,000 ספקים בשביל למצוא פתרון למשהו חדש, הפלטפורמה עושה את זה בשבילו. והיא גם מתממשקת עם ה- ERP (כמו SAP, Oracle Supplier Network ועוד), מאפשרת לקבוע הרשאות גישה לתפקידים שונים בארגון, הנחות על כמויות גדולות – כל זה תחליף למפיצים וה- Middlemen למיניהם.
Amazon Business מוכר כבר ב- 10 מיליארד דולר. הסגמנט עם הצמיחה הגבוהה ביותר ב- 2018 של אמזון. לא Cloud ולא בטיח. Enterprises.
וזה לא רק Amazon:
Kinnek – מתיימרת לחבר עסקים קטנים ובינוניים עם ספקים של ציוד ומכשור.
Alibaba – תתפלאו – עושה גם B2B.
Katerra – פלטפורמה דיגיטלית שגייסה כבר 1.5 מיליארד דולר ומציעה שילוב של קומפוננטים לבנייה, עיצוב והרכבה. האם עולם הבנייה הולך להזדעזע?
Cloudfy - מרקטפלייס בענן המספק פתרונות למפעלי ייצור. רוצה להקים קו ייצור חדש, אין בעיה, זה כבר לא פרויקט של שנה וחצי, המידע הקיים, האלטרנטיבות נמצאות אצלנו, רק תבחר מה מתאים לך (גם בזה אנחנו יכולים לעזור).
ויש עוד רבים. שים את היד על תחום ב- B2B, סביר שתמצא סטארטאפ עם סכין בין השיניים.
ואיך ה- Millennials קשורים לזה?
ה- Millennials משתלטים גם על מחלקות הרכש בארגונים.
ואין להם סנטימנטים וסבלנות לסבאלה שמנסה למכור להם בצורה הישנה, כי הם רוצים משהו חדשני, מעוצב, נוח לשימוש וגמיש.
תן להם את זה והם יהיו נאמנים.
אחרת, יחליפו אותך בשנייה.
עדויות מצביעות על כך שה- Millennials מאיצים משמעותית את קצב החדשנות בארגונים.
איך חברות "מסורתיות" מגיבות
בדצמבר 2018 מגיעה התגובה.
מאות מפיצים אמריקאים מתאגדים כדי לתת בראש ל- Amazon Business עם פלטפורמה מתחרה שנקראת Material Logic.
הם טוענים שיש להם Value Proposition יותר טוב משל Amazon Business למשל:
- הלקוח יכול לבחור אם לקנות מהפלטפורמה או ישירות מהמפיץ (גמישות).
- הפלטפורמה תיקח רק 2% רווח וכל השאר הקצפת תישאר אצל המפיצים, זאת לעומת מרווח של 20% ל- Amazon Business (תמחור).
אז איך מאות חברות שעד לפני שנייה התנגחו זה בזה עד זוב דם יושבים עכשיו ביחד בג'קוזי ועושים עסקים – אלוהים יודע, אבל הם אומרים שזה אפשרי.
כי לאויבים של אתמול נוצרה מטרה משותפת, וכשלקבוצה של אנשים יש חלום משותף, ההיסטוריה מראה שהשמיים הם הגבול. הקמת מדינת ישראל, לדוגמא.
האם התגובה של המפיצים האמריקאים מאוחרת מדי – כן. Amazon Business כבר פועלת כמה שנים ומקדימה אותם במרוץ.
האם יש לזה סיכוי להצליח – כן. הם שולטים גם במקטע היצרני וזה נותן להם יתרון. זה גם תלוי האם Amazon תתאים את עצמה לצרכים הכי חשובים של עסקים, או שהיא תישאר מוטת לקוח פרטי.
האם זה יהיה קשה להתחרות ב- Amazon Business – כן. זה שוק ענק, ול- Amazon יש הרבה כסף להשקיע.
מה היה קורה אם המפיצים האמריקאים היו מקדימים תרופה למכה, ומציעים את הפלטפורמה לפני השקת Amazon Business – אם כבר הייתה בשוק פלטפורמה טובה, ייתכן ול- Amazon לא היה כדאי להיכנס לשוק הזה.
Timing is Everything.
על פי סקר שערכו McKinsey בקרב מנהלים ברוב הענפים חברות מסורתיות מגיבים לאט, מאוד לאט.
מה שקורה, בבת אחת נופל האסימון, מבינים ש- Safe is Risky וצריך לפעול מהר.
אבל אי אפשר להגיב מהר באמצעות צמיחה אורגנית, ואז –
מנהלים לוחצים לעשות Acquisition בלחץ, הדירקטוריון שואל כמה שאלות אבל לא מתנגד, משלמים במכפילים גבוהים מאוד, והכי גרוע – קונים חתול בשק.
כי כשהרכבת (האמזונית) יצאה לדרך, אי אפשר להחזיר אותה ל- Base Station, וגם Acquisition שנראה סקסי לא יעשה את העבודה.
ולכן בעולם של היום שבו חדשנות טורפת ענפים מסורתיים של 200 שנה, יש חשיבות אדירה לתכנן מהלכים עסקיים בראייה של 5 שנים קדימה – ותחת הנחה שפלטפורמה דיגיטלית תיכנס לשוק בו אתה פועל.
סיכום
אז מה הולך פה – כמו בהרבה תחומים אחרים, גם ב- B2B, מרכז הכוח מחליף ידיים.
מ- Middlemen ומפיצים לא יעילים שפועלים בסביבה אפילה ולא שקופה, אל פלטפורמות חדשניות שמביאות ערך ללקוח הסופי. נוחות, מחיר ו- Data.
בצורה שעבדנו קודם השוק היה משוכלל אך לא יעיל (כן יש כזה דבר).
ובעולם החדש, יש פלטפורמה שמביאה בראש וראשונה שקיפות שלא הייתה קודם.
ושקיפות מגבירה את היעילות כי כשאין שקיפות גם שחקנים חלשים יכולים להסתובב בחצר ולהציע לנו עגבניות ירוקות וחמוצות, אבל גם כשהטעם גרוע אנחנו לא מכירים משהו אחר. או שאין לנו את הזמן ללכת ולחפש.
יש גם ערך ל- data שנצבר בפלטפורמה – עד היום אף אחד לא אסף מידע על שוק הקומפוננטים לייצור תחנה הידרואלקטרית למשל. אבל היום זה אפשרי. והפלטפורמות משתפות את הלקוחות בידע וזה שווה הרבה.
אבל למרות שהאיום גדול מתמיד, משום מה החברות המסורתיות מגיבות לאט מדי.
מה היה קורה אם Material Logic, מיזם של מאות מפיצים אמריקאים שנועד לתת תגובה ל- Amazon Business, היה מקדים תרופה למכה, ומציע פלטפורמה דיגיטלית לפני השקת Amazon Business – ייתכן ול- Amazon לא היה כדאי להיכנס לשוק הזה.
בעבודה שלי אני, בין היתר, בוחן יחד עם מנהלים של חברות "מסורתיות" איזה איומים עומדים על מפתן הדלת. נותנים לזה צבע וצורה. ואז מוצאים את הפתרון, לרוב מעולם המיזוגים ורכישות – כי זה הכי מהיר.
ואז האיום הופך להזדמנות.
אתם מוזמנים ליצור איתי קשר, נעשה יחד בחינה ממוקדת וקצרה של מה נכון לכם לעשות כדי להמשיך להוביל.
שתמשיכו לצמוח,
אסף רבקאי
