שני חברה, נראים די חנונים עם חולצות מכופתרות גבוה מדי עד הצוואר ושביל בצד, בגילאי ה- 30+, עסקו לפני כן בתחום הפיננסים בתפקידים זוטרים, הקימו ב- 2013 את Harry's – סטארטאפ בתחום סכיני גילוח ומוצרי טיפוח לגברים.
לפני מספר ימים הם נמכרו לחברת מוצרי הטיפוח הבינלאומית Edgewell בסכום של כ- 1.4 מיליארד דולר. Exit לא רע.
דרך הסיפור של Harry's, הנה כמה רעיונות איך לבנות חברה בתחום מוצרי הצריכה שלשחקנים הגדולים לא תהיה ברירה – אלא לרכוש אותה.
בתקווה שפוסט זה יהווה שער ליותר יזמים ישראלים לפעול ולהצליח לא רק בסביבה טכנולוגית טהורה כמו סייבר ותחומי SaaS אחרים, אלא גם בתחומים היותר צרכניים. ההזדמנויות קיימות.
כמה מילים על Harry's
נוסדה לפני 5 שנים על ידי שני יזמים – Andy Katz-Mayfield ו- Jeff Raider.
תחום הפעילות – ייצור ושיווק סכיני גילוח.
המחשבה להיכנס לשוק הנשלט על ידי מותגים כמו Gillette ו- Schick, הנמצאים בבעלות חברות חזקות כמו פרוקטר אנד גמבל ו- Unilever - עם נוכחות בינלאומית ופורטפוליו של מוצרים רחב כמו מסלול ההמראה ב- JFK, לא הפחידה את Andy ו- Jeff.
להפך, זה מילא אותם בתשוקה – לתת בראש לאותן מפלצות ענק, יורקות אש, שעד לפני מספר שנים אף אחד לא העז להתקרב לג'ונגל שלהם. Andy ו- Jeff הם בדיוק ה- underdog המתאים. חיוורי פנים, עם חיוך מטופש וחולצה לא מגוהצת. לא נראים מזיקים בכלל.
Harry's גייסה 375 מיליון דולר. בתחילה בשלב ה- early stage גויסו סכומים נמוכים מ- VC's, כמו כל גרז'ניק ממוצע, ובהמשך עם יצירת הכנסות, הצטרפו גם קרנות Private Equity.
מה הם עשו עם ה- 100 מיליון דולר הראשונים? איכשהו שכנעו את בעלי ההון שהכי חשוב זה לקנות מפעל ישן לייצור סכיני גילוח בעיר נידחת בשם Eisfeld בגרמניה. בניסיון לדלות קצת מידע על העיר הזו, שאפילו לבטא את שמה דורש לעשות משהו בלתי אפשרי כמו לקרב את מרכז הלשון לחיך (מומלץ לנסות, בלי אחריות), גם וויקיפדיה חייכה אליי בנימוס - לא מספקת מידע על חורים.
אבל Andy ו- Jeff הם בחורים פיקחים, וראו כבר בהתחלה שבמודל העסקי הכרחי לבצע את פעולות הליבה – ייצור, שיווק והפצה – בתוך הבית. Vertical Integration. זה באיזשהו מקום הפוך למגמה שכל דבר ואשתו אפשר להוציא למיקור חוץ – ואז לכאורה ההתרחבות היא הרבה יותר קלה וזולה.
אבל להיות underdog זה אומר להפוך כל מה שמקובל כמה פעמים, עד שהקובייה נופלת על המספר המנצח. ו- Andy ו- Jeff שמו את הז'יטונים על ה- Vertical Integration.
עם מודל עסקי של subscription, מכירה ישירה לצרכן, אסטרטגיה שיווקית שתומכת בעיקר בהגדלת מודעות הצרכן לקיומה של Harry's, מפעל גרמני המייצר סכיני גילוח מושחזים ו- value proposition תפור היטב לצרכן – Harry's עושה את זה - גיוס מיליון צרכנים בתקופה של שנתיים.
Harry's תפשה 2% משוק מוצרי הגילוח לגברים בארה"ב שגודלו מוערך ב- 2.8 מיליארד דולר.
מה Harry's עשתה באופן שונה שהביא להצלחתה?
לפני שנדבר על הצלחה, נתחיל עם כישלון.
הסיבה המרכזית לכישלון של סטארטאפים אינה התרוקנות המזומנים, היעדר מודל עסקי או צוות לא מגובש. אלא – No Market Need. זאת גם על פי מחקר שנעשה על ידי חברת המידע מהמובילות בעולם – CB Insight - The Top 20 Reasons Startups Fail
וכש- Andy ו- Jeff התבודדו וחשבו – מה הבעיה בשוק סכיני הגילוח, הם הגיעו למסקנה שהבעיה היא בדיוק באופן הלא נכון בה עובד המודל העסקי של Gillette ומתחריו הגדולים. כנראה שאז נמתח על פניהם אותו חיוך מטומטם של אנשים כמו גלילאו ואיינשטיין כשהתובנה הזו מגיעה.
המודל של Gillette הוא להציע סכינים מתקדמים שלכאורה עושים את הפרצוף שלנו ליותר יפה, אבל הם גם שולחים אותנו כל שני וחמישי לסופרפארם הקרוב לרכוש את המוצר. במשך הרבה שנים עצמנו עין, וגם אם קיללנו בכל הופעה של דימום-בוקר-ג'ילטי מגרד ומעצבן, הכנסנו את זה פנימה. כיוון שלא הייתה אלטרנטיבה למוצר שהוא גם יקר, וגם לא נמצא שם בדיוק ברגע שצריך אותו.
מודל החדשנות של Gillette הוא בדיוק מה שהפיל אותם.
למה? כי הם לא שמו את היד על מה באמת כואב לצרכן.
Gillette מתיימרים לתת לנו מוצר שהולך ומתחדש, ושאם רק נלך איתם בעיניים עצומות, בסוף נקבל איזה רובוט שיגלח אותנו בכל 7:00. אך הבעיות החשובות לצרכן כמו להמשיך לרוץ לחנות לקנות סכינים ועוד לשלם עליהם ביוקר, נשארו בעיינן.
נמאס לנו לאכול את הפלאפל בתוך הלחם ההולך ומתעדן של Gillette אבל לא ידענו להגיד מה חסר. עד ש- Harry's באו עם הפתרון הפשוט – פיתה.
ובניגוד לסיטואציה בה הילד קיבל חום גבוה בדיוק לפני ההופעה של תיסלם, ואין מנוס אלא לוותר הפעם על קול הבס המאנפף של דני בסן, ל- Gillette אין מופע חוזר. היא איבדה 20% נתח שוק, מ- 70% ל- 50% בעשר השנים האחרונות, ואין סיכוי שזה הולך לחזור.
רגע אחד: דור ה- Z הקוראים פוסט זה - נא החליפו את תיסלם בלהקת הפופ הקוריאנית TWICE. מה לעשות, יש תחומים שלהיוולד רחוק ב- 1972 זה חסרון.
(וידוי אישי: אני לא מכיר את TWICE אבל חיפשתי ב- Google להקה פופולרית לדור ה- Z. הקלקתי על סרטון שלהם שנקרא Fancy עם 100 מיליון צפיות, והדבר שהראשון שקפץ – פרסומת ל- Gillette Fusion 5. חייכתי, הם יודעים מה אני מחפש אבל הם עדיין לא יודעים מה אני הולך לכתוב).
המודל העסקי והשיווקי של השחקנים החדשים הוא שונה. שלם 5 דולר בחודש והסכינים יגיעו אליך עד הבית. יותר זול ויותר נוח. Simplicity לא יותר מזה. לא מוצר יותר טוב אלא חסכון בזמן ובכסף. בדיוק מה שצריך.
כש- Edgewell רוכשת את Harry's
לפני מספר ימים הודיעה חברת Edgewell Personal Care כי היא רוכשת את Harry's בסכום של 1.4 מיליארד דולר. Edgewell היא חברה למוצרי טיפוח ובבעלותה המותג Shick לסכיני גילוח עם נתח שוק המזדנב לאחר Gillette. העסקה הזו מתרחשת לאחר שגם Unilever רכשה ב- 2016 את Dollar Shave Club במיליארד דולר, ופרוקטר אנד גמבל (שבבעלותה המותג Gillette) רכשה ב- 2018 את Walker and Company (סטארטאפ בתחום מוצרי הטיפוח לאנשים לא לבנים) בסכום מוערך של עשרות מיליוני דולר.
מעניין איך תחום מוצרי הצריכה שבמשך שנים הייתה בו תנועה דלילה בערך כמו התיירות בנתיבות, פתאום פורח כמו יסמין בחודש מאי. הרבה עסקאות במחירים ומכפילים גבוהים. התנועה הזו פותחת הזדמנויות לשחקנים חדשים להיכנס לשוק, או להציע את מה שהגדולים צריכים כדי לשרוד. והם מוכנים לשלם בהרבה ירוק.
בהודעה על הרכישה של Harry's ציינו המנהלים כי העסקה מהווה הזדמנות ליצירת גוף גדול וחזק בתחום מוצרי הצריכה, אשר משלב נוכחות גלובלית עם דרכים חדשות של שיווק לצרכן. ימים יגידו.
Rod Little, מנכ"ל Edgewell, ציין כי יש להם פורטפוליו של מוצרים נהדרים, אבל הייתה חסרה להם היכולת לתקשר עם הצרכן. Harry's היא החוליה החסרה.
Edgewell היא Spin-off מ- 2015 של חברת Energizer Holding. שווי השוק של החברה כיום הוא 1.8 מיליארד דולר, מה שמדגיש עד כמה אמיץ היה לשים את רוב הביצים על Harry's שככל הנראה לא ייצרה אפילו דולר אחד של רווחים עד כה.
תובנות
אם חשבתם ש- VC's משקיעים רק ביזמות מבוססת טכנולוגיה, אז דעו שזה השתנה. גיוס הון סיכון יודע לממן גם רכישת מפעל ובניית ערוצי שיווק ולא רק R&D.
אם אנחנו רגילים לסטארטאפים בעלי טכנולוגיית על, מבוססת בינה מלאכותית, machine learning ועם קצת Blockchain מלמעלה - מסתבר שאפשר גם בלי כל ה- wow הזה.
באמצעות מודלים עסקיים פשוטים אך מבטיחים, הפותרים בעיה אקוטית לצרכן, ניתן ליצור מענה ל- Market Need. ויחד עם משקיעים צמאי דם ותפוחי כיסים, אפשר להקים ביזנס עם שווי לא פחות גבוה מכל יוניקורן טכנולוגי.
זה cycle חדש בשוק, ויש פה הזדמנות אמיתית לנצל אותה. והסטטיסטיקה כבר מתחילה לדבר.
אמנם השחקנים החדשים בתחום מוצרי הצריכה תפשו נתח שוק קטן יחסית עד כה – 2%, אך הם כבר שדדו רבע מהצמיחה בשנים 2012-2016, זאת על פי מחקר שערכה חברת הייעוץ האסטרטגי Bain – How Insurgent Brands are Rewriting the Growth Playbook
במחקר נטען כי השחקנים החדשים יודעים לספק לצרכן את מה שהוא זקוק לו הכי הרבה בימים אלו – change. לא עוד המוצרים והשירות הקלאסיים.
אלו הסטארטאפים החדשים – המוסקטרים של מוצרי הצריכה, אוחזים בחרב ביד אחת וחטיף אנרגיה (או סכין גילוח) ביד שנייה.
סיכום
הכניסה לשוק מוצרי הצריכה האמריקאי של שחקנים חדשים הייתה נוחה יחסית עד כה. זה נובע משילוב של מודל עסקי חדשני (subscription), מודל מכירה ישירה, מתחרים גדולים ושבעים המציעים מחירים גבוהים, כל זאת יחד עם צרכן שהוא Price Sensitive, ושונא לקבל שירות שלא כמו נסיך החלומות. בינתיים בשווקים אחרים זה נראה יותר קשה וייקח יותר זמן.
בישראל אנחנו ממוקדים יתר על המידה בתחומי טכנולוגיה hardcore. זה אך טבעי כי ה- Startup Nation צמח מהמקומות האלו. אבל יש הזדמנויות ענק גם בתחומים של מוצרי צריכה וקמעונאות בהם מתרחשות עסקאות רכישה של מעל מיליארד דולר. ה- Corporates נלחמים על חייהם, תוך ניסיונות להתרחב ולצבור כוח. כמו העסקה שבה יצרנית הממתקים Hershey's רכשה את Amplify Snack תמורת 1.6 מיליארד דולר, במטרה להתרחב מעבר לקטגוריה המסורתית של Hershey's. העסקה נעשית במכפיל גבוה מאוד של 15 על ה- EBITDA.
זה הזמן להיות שם, לנצל את המומנטום בשווקים. להציע לשחקנים הגדולים את התרופה למחלה: אין-לנו-ערך-משמעותי-להציע-לצרכן-ומפחדים-להיטרף.
או להיות החוליה החסרה, כמו ש- Harry's היו ל- Edgewell.
אני עובד עם חברות וסטארטאפים בתהליכי M&A, גיוס משקיעים, ליווי עסקאות, התווית אסטרטגיה וניתוחי שוק.
במידה ואתם פתוחים לשקול כאלו מהלכים, אשמח ללוות אתכם.
ניתן לערוך שיחה או פגישת יעוץ ראשונה להבנת הצרכים.
תוכלו ליצור איתי קשר בטלפון או במייל.
שתמשיכו לצמוח,
אסף רבקאי
